¿Y qué es el mercado Meta?
A este concepto también se lo conoce como Plaza, Punto de venta, Mercado objetivo, Público objetivo, y de muchas otras maneras, que no recuerdo o realmente no escuche, pero seguramente en todas encontrarán similitud con los términos aquí planteados.
Esta variable estratégica es de crucial importancia para un plan de marketing o para cualquier otra acción que desee tomar la empresa. Esto se debe a que partiendo de una correcta definición del Mercado al que apuntamos, realmente sabremos cómo podemos dirigirnos a él de manera eficiente.
Obviamente, lo que nos ayudará mucho a identificar el mercado para nuestro producto, o un producto para un nicho insatisfecho es una herramienta que ya conocemos, 'La Investigación de Mercados'.
En definitiva podemos definir como Plaza, al sector del mercado con el que buscaremos intercambiar nuestros productos o servicios. Si bien esta definición parece muy vaga y básica, déjenme decirles que lo es, pero asociada a esta se desprenden un sin número de variables de las que trataremos de ocuparnos al menos en forma parcial. (STANTO, 2005)
SEGMENTACIÓN
Es dividir al mercado en grupos más pequeños de necesidades o características homogéneas. Para no malgastar recursos, intentando llegar a personas que en realidad están muy lejos de ser potenciales clientes. Para descubrir oportunidades, y para ajustar la estrategia.
BASES
Para segmentar existen básicamente 7 bases y claro está, luego éstas se verán potenciadas por las posibles combinaciones que puedan realizarse entre ellas.
Demográficas: Edad, Sexo, Nivel de Ingresos, Educación, Nacionalidad, Ocupación.
Geográficas: Por región (Urbana o Rural), Tamaños de la ciudad, Densidad.
Psicográficas: Por estilo de vida: Actividades (deportivas, vacaciones.)
Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.
Opinión: Política, Económica, Social. Ej. Tradicionalista, descontento, optimista.
Por atributos
Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular.
Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales, irregulares, no usuarios. Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el producto.
Por otra parte debemos considerar que para poder segmentar deben estar presentes en el mercado ciertos requisitos: Mensurabilidad, Magnitud, Accesibilidad (ARELLANO, 2000)
COBERTURA:
Se refiere a la capacidad que tiene una empresa, o más específicamente una línea de productos, para satisfacer diferentes necesidades.
a.. Diferenciada: Da especial atención a las segmentaciones. Por ejemplo: 2 o +, cerveza rubia, liviana, en lata.
b. . Indiferenciada: No considera segmentaciones: Cerveza
c. . Concentrada o Combinada: 1 sola segmentación: Cerveza rubia.
En los últimos tiempos la diferenciación de los productos ha sido cada vez más alta, y hoy podemos encontrar galletitas de salvado sin sal, o leche descremada con gusta a manzana que ayuda a reducir el colesterol. También un mismo auto con una inmensa variedad de modelos. La brecha entre los commodities y los productos masivos se ha ido ampliando. Porter había planteado esta tendencia como una U, donde hay que elegir un extremo, si uno se queda en medio no puede competir.
Para definir una estrategia de cobertura, habrá básicamente 5 puntos que deberemos tener en cuenta:
a.. Los recursos con que contamos
b.. La homogeneidad del producto
c.. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
d.. La homogeneidad del mercado meta
e.. La competitividad del mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. (ARELLANO, 2000)
Beneficios de la Segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. (PHILIP KOTLER G. A., 2001)
