8 de julio de 2010

DECISIONES DE NUEVOS PRODUCTOS

1. INTRODUCCION

El presente trabajo tiene como objetivo describir los pasos decisión, lanzamiento de un nuevo
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
Un producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, satisfacer alguna necesidad no atendida, dirigirse a los segmentos adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.
Si un producto es nuevo, tanto para la empresa como para el mercado se trata de una innovación, si éste es nuevo solo para el mercado será considerado como una nueva marca, y si es nuevo para la empresa, pero no para el mercado, se tratará de un nuevo modelo.
2. PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o morir". En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotécnica. Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a productos nuevos.
3. DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto?
En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".
Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la producción, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación de los ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las características fundamentales que esperan encontrar los consumidores.
Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulación.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores están contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de empresas.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino también a lago plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos
Satisfacción inmediata
Alta, baja
4. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
5. GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc.; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
6. PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:
• Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.

• Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

• Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.

• Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

• Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.
7. FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
8. DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
9. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
• La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares.
• La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotécnica para el primer año.
• La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

Causas del fracaso de productos nuevos:
Estos son los factores que pueden determinar el éxito o fracaso de un producto nuevo:
o El producto no satisface una necesidad: se considera ésta una condición básica para la aceptación de un producto nuevo en el mercado. Ej.; Smart, mismo precio que coches con mas prestación y con mayor cabida.

o El producto no es percibido como un producto distinto: cuando un producto es considerado como similar a otro ya existente, puede producirse lo que se denomina un efecto de “ canibalizacion”, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

o Sobrestimación de la demanda: muchos fracasos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas.

o Mal diseño de la estrategia: incluso cuando el producto cubre una necesidad no satisfecha en el mercado y su calidad es adecuada, puede fracasar por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. Si el precio es excesivo, no se comprará el producto, al igual que si falla la distribución. Ej: Wonderbra, tras una gran campaña publicitaria, no supo poner a disposición del cliente la cantidad suficiente demandada.
o Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Ej; Bic, dedicada a mecheros y bolis, lanzó una línea de perfumería barata. No triunfo. Tabacalera, invirtió gran cantidad en el sector alimenticio y no le resulto positivo.
10. CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores menos los relacionados con la producción. Además deberán considerar:
• La relación con el fabricante: la reputación de éste, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el fabricante.

• Prácticas y políticas en la tienda: ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las políticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparación, modificaciones (en el caso de la ropa), crédito y entrega?
11. EL PORQUÉ DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
En la dinámica empresarial pasada, presente y más aún del futuro, la única constante en la vida de los negocios es el cambio. No es posible conducir las actividades de un negocio de la misma manera que se hacía hace cuatro años o incluso hace un año. Los cambios vienen tanto de dentro de la empresa misma como originada por circunstancias o exigencias que actúan desde afuera, desde el medio ambiente general y específico que rodea a las empresas. Las necesidades de los clientes actuales y potenciales dictan muchos de los cambios, y los competidores dictan otros. Por ejemplo, hace dos décadas la industria de los televisores era completamente distinta y estaba dominada por empresas norteamericanas como RCA, Zenith, Admiral, mientras que posteriormente los líderes eran Phillips y Sanyo, donde estos cambios han incrementado la necesidad de innovación y de un fuerte desarrollo de productos.
12. CONCLUSION
El seguimiento de un proceso para introducir un nuevo producto en un mercado aumenta las probabilidades de éxito, trayendo una serie de ventajas tanto para el usuario como para la empresa, ya que esta última podrá consolidar su posición, ganar mercado, además de otra serie de aspectos positivos. El no seguir un plan determinado se cometerán muchos errores y lo más seguro o probables es el fracaso del nuevo producto, repercutiendo en la empresa de manera negativa. De ahí la importancia de un buen plan.